Vào đầu năm 2025, người dùng tại Việt Nam phát hiện ứng dụng của Chagee hiển thị bản đồ có vạch kẻ đứt đoạn giống “đường lưỡi bò” biểu tượng cho tuyên bố chủ quyền phi pháp của Trung Quốc với Biển Đông.

Sự việc gây phản ứng dữ dội: làn sóng tẩy chay từ công chúng, chỉ trích công khai, yêu cầu thương hiệu rời khỏi thị trường Việt Nam. Chính quyền cụ thể là Sở Văn hóa và Thể thao TP.HCM phối hợp với Công an TP.HCM đã vào cuộc điều tra, làm rõ việc sử dụng hình ảnh vi phạm chủ quyền.

Cuối cùng, công ty Công ty TNHH Chagee Việt Nam bị phạt 60 triệu đồng theo Nghị định quy định về xử phạt vi phạm trên lĩnh vực thông tin

Tuy nhiên quan trọng sau khi nộp phạt, Chagee gần như im lặng về việc giải thích rõ ràng tới cộng đồng: chúng ta không thấy một lời xin lỗi công khai, không có phân tích rõ “vì sao bản đồ đó lại xuất hiện”, trách nhiệm thuộc bên nào, và biện pháp ngăn chặn tái phạm ra sao. Điều này khiến nhiều người nghi ngờ: liệu Chagee có thực lòng tôn trọng chủ quyền Việt Nam, hay chỉ làm theo kiểu “khắc phục hình thức” để chuộc lỗi trước dư luận?

Sự xuất hiện của cửa hàng “ngôn ngữ ký hiệu” một động thái đầy ý nghĩa, hay chiêu trò PR?

Vào ngày 27/11/2025, Chagee công bố khai trương “cửa hàng ngôn ngữ ký hiệu” đầu tiên tại Việt Nam nơi nhân viên và khách hàng có thể giao tiếp bằng ngôn ngữ ký hiệu, nhằm tạo cơ hội bình đẳng cho người khiếm thính. Trong bài giới thiệu, Chagee nhấn mạnh thông điệp “In Good Hands, With Good Tea — Trao gửi chân thành, trọn vẹn hảo trà”, nói về “đôi tay” biểu tượng của ngôn ngữ ký hiệu như hình ảnh nhân văn, thân thiện. Báo điện tử Tiền Phong

Đối với cộng đồng người điếc, người khiếm thính, điều này rõ ràng có ý nghĩa tích cực: giúp họ dễ dàng tiếp cận dịch vụ, được làm việc, consumer experience theo cách tôn trọng và thân thiện.

Vụ của Chagee là lời cảnh tỉnh: khi một doanh nghiệp nước ngoài muốn hoạt động ở Việt Nam, tôn trọng chủ quyền, lịch sử, văn hóa quốc gia không chỉ là nghĩa vụ pháp lý mà còn là điều kiện để được cộng đồng chấp nhận. Những vi phạm dù có nhỏ, nếu bị phát hiện, có thể gây phản ứng mạnh mẽ.

“Cứ sửa, xin lỗi, rồi làm từ thiện” không đủ nếu doanh nghiệp không minh bạch, để lại nghi ngờ về thái độ, thì những nỗ lực nhân văn sau đó có thể bị xem là PR, tẩy trắng.

Với người tiêu dùng: nên giữ tinh thần cảnh giác, yêu cầu minh bạch, yêu cầu doanh nghiệp giải thích rõ ràng nhất là trong các vấn đề liên quan chủ quyền, lịch sử, văn hoá. Đừng để bị “xoa dịu” chỉ bằng chiêu thức marketing.

Câu chuyện của Chagee ở Việt Nam từ scandal “đường lưỡi bò”, bị phạt, đến khai trương cửa hàng ngôn ngữ ký hiệu cho thấy rõ: một thương hiệu có thể dùng những chiêu thức PR để “xoá lỗi”, “xây hình ảnh tốt” trở lại. Nhưng nếu thiếu sự minh bạch, thiếu thái độ tôn trọng thực sự, thì việc “tẩy trắng” ấy khó lòng thuyết phục được cộng đồng, nhất là trong một quốc gia rất nhạy cảm với chủ quyền như Việt Nam.

Với người tiêu dùng, bài học là: cần tỉnh táo, yêu cầu sự rõ ràng, và đặt lòng yêu nước và ý thức về quyền lợi lên hàng đầu.  Trà sữa Chagee bị kêu gọi tẩy chay vì ứng dụng chứa 'đường lưỡi bò'